图为威泰利联合创始人兼首席执行官古拉姆瓦·赛莱拉。

审查无疑是当今的时尚领袖。

最近,品牌背后的企业主兼首席执行官古兰·GVA·赛莱拉在接受美国《女装日报》的独家采访时首次向外界披露了品牌背后的商业战略。由德姆纳·格瓦萨利亚和古拉姆·格瓦萨里兄弟创立的品牌在短短三年内实现了1亿欧元的销售目标。为什么审查这么热?

“可以说,没有社交媒体,审查就不会成功.”他说。根据古拉姆·格瓦萨里的说法,Vetements的Instagram账户只建立了一年多。粉丝数量从最初的5000人飙升至目前的137万人,增长了274倍。与审查相关的帖子数量约为40万条,这只是来自社交媒体平台Instagram的数据。

2017春季高级时装秀

Guram Gvasalia自豪地说,现在有5000名粉丝和137万名粉丝对这个品牌有完全不同的含义。“想象一下,5000名粉丝带来的销售增长和137万名粉丝对品牌的影响是不一样的。”

在采访中,古兰·格瓦沙利亚还描述了他发现的一个有趣的现象。一些品牌在大城市的年销售额不是200万美元,但在三线和四线城市的年销售额可以达到5000万甚至7000万美元。事实上,这种现象不仅发生在个别国家,也存在于包括意大利、美国甚至中国在内的地区。

图为设计师德姆纳·格瓦萨利亚。

对此,Guram Gvasalia表示,品牌在市场环境中找到自己的客户群非常重要,而不是一直瞄准一线城市。审查赌的是拥有全部消费潜力的千禧一代。事实也证明,审查做出了正确的选择。

Guram Gvasalia指出,如今年轻消费者受到生活逐渐数字化的影响,很难接受传统媒体和营销方法。他们更注重视觉冲击、新鲜度和及时的享受。审查人员很快意识到,通过Instagram等社交媒体进行营销和传播将比传统媒体更有效。更重要的是,在互联网时代,社交媒体营销不受地域的影响,品牌在哪个地域更受欢迎是通过数据,而不是主观判断。然而,许多传统时尚品牌现在发展太慢了。

根据Guram Gvasalia向记者展示品牌Instagram官方账户的数据,Vetements Instagram的官方账户上周被浏览了约1000万次,62%的观众是男性,38%是女性,这基本符合品牌客户群中男性和女性的比例。大多数观众来自美国、韩国、日本、英国和法国。然而,由于某些原因,来自中国的数据没有披露。

目前,Vetements女装在200多家精品店有售,如Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Isetan、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman和Dover Street Market,该品牌去年推出的男装系列已在其中40家店有售。当记者问及该品牌目前的运营数据时,Guram Gvasalia拒绝回答,但一些业内人士透露,Vetements 2017年批发渠道的销售额预计在8000万至1亿欧元之间。

当被问及为什么不开发自己的实体店和品牌官方网站时,古兰·格瓦沙利亚坦率地回答说,这些合作伙伴的利益必须得到保证,他不想削减那些让Vetements火上浇油的第三方零售商的利润。审查现已进入mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com的五大电子商务平台。根据他的说法,电子商务渠道销售额占Vetements总销售额的一半,基本上新产品上架后很快就销售一空。

至于不开设实体店的原因,古兰·格瓦萨里指出,直营店面临的最大挑战是库存压力。不管你多么想限制产品的数量,你必须准备比实际需求更多的产品。毕竟,商店不可能总是缺货,这违背了我们的品牌理念。

古兰·格瓦沙利亚强调说,Vetements对产品稀有性的坚持是时尚界“少即是多”的最佳体现。在当今瞬息万变的时代,缺货比供过于求造成的库存过剩要好,这也是刺激消费者抢购的主要因素。

此外,Vetements将在每个季度有针对性地推出产品,这也是该品牌能够保持全价销售产品的主要原因之一。Guram Gvasalia表示,该品牌的新产品不会在每个季度的同一时间在该品牌的所有销售渠道销售,而是会根据每个产品的风格和质地以及天气因素进行批量销售,这不仅能吸引消费者的注意力,还能保持消费者对该品牌的新鲜度。

去年,审查人员带着运动服和街头霸王来到巴黎华而不实的时装周。

据Guram Gvasalia介绍,Vetements 2018春季系列将与18个时尚品牌合作推出不同的产品,如Manolo Blahnik设计的鞋子、Juicy Couture设计的运动服和Canada Goose设计的鸭绒夹克。李维斯、麦金托什和锐步也将在7月推出一个特别系列,但古兰·格瓦沙利亚没有给出更多细节,因为该品牌需要不断创造惊喜和新鲜感。

至于他是如何带领老兵们走向成功的,古兰·格瓦萨里把老兵们比作他自己的一个孩子。秘诀是不要忘记你的主动性思维,他以最初建立一个品牌并遵循他自己的逻辑和直觉的信念来管理Vetements。

古拉姆·格瓦萨里一直对扩张保持警惕,他说审查必须有有限的发展。根据他的描述,当审查发展到一定规模并相对成熟时,审查就结束了。如果规模继续扩大,审查可能会慢慢失去其本质,在消费者眼中成为一个模糊的形象。古兰·格瓦萨利亚补充道:“如今,太多的品牌总是说他们想要扩张和全球化,但他们从来不想停下来回头看看他们在哪里。”

图中显示去年价值195英镑的Vetements DHL T恤很快就卖完了。

Guram Gvasalia认为,产品多样化是未来发展的核心,因为Vetements将如何保持目前的增长趋势。例如,Guram Gvasalia表示,品牌创意总监德姆纳·格瓦萨利亚采用了38个人和38种不同衣柜的概念,以反映上一季Vetements产品展示中其产品的多样性,并更直观地向消费者传达了Vetements产品的可扩展性。

值得注意的是,Guram Gvasalia在采访中透露,从未生产手袋的Vetements已开始与豪华手袋品牌Delvaux的工厂合作,推出第一个手袋系列。与此同时,它也在讨论与万宝路在钢笔产品上的合作。德姆纳·格瓦萨利亚计划以别针的形式向消费者赠送钢笔。

可以看出,对于Vetements而言,所谓的增长或扩张,不是通过开设更多实体商店或进入更多第三方电子商务平台来抢占市场份额,而是瞄准产品的扩展增长。Guram Gvasalia强调Vetements开发的核心始终是产品和消费者。

兽医在今年1月的巴黎高级定制时装周上举办了2017秋冬时装秀。一些分析人士表示,使用DHL帽衫、t恤和鞋子来引发社交媒体的Vetements成功地将街头潮流带入了奢华时尚。

事实上,审查包含了古拉姆·格瓦萨里和德姆纳·格瓦萨利亚的个人野心。它的目的不是创造真正美丽的时尚,相反,它是Gvasalia对停滞不前的奢侈品行业的抵制,这与喜欢自己的千禧一代消费者不谋而合。

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